Men at work: il negozio temporaneo. Spot o tendenza?

Men at work: il negozio temporaneo. Spot o tendenza?Mentre ci sforzavamo di sostenere che la fedeltà verso i negozi del centro poggia sulla costruzione duratura di un rapporto fondato sulla riconoscibilità, ecco che a Senigallia l’altro giorno hanno inaugurato un negozio che ne è l’esatto contrario.

Il Negozio temporaneo o Pop Up Store è tra i più nuovi ed efficaci strumenti del Marketing Emozionale. Intanto, è un negozio a tempo determinato (alcune settimane, un mese) e fonda la sua matrice strategica sulla non convenzionalità volta a realizzare, grazie all'effetto sorpresa, un'esperienza di consumo unica, orientata a stimolare emozioni. La location di solito è un cinema, un teatro, una fabbrica una galleria d’arte, raramente un semplice punto vendita. Gli strumenti di comunicazione utilizzati sono fondamentalmente due: il Web e il passa parola.

Il primo negozio a tempo apre a New York nel 2004 ad opera del pubblicitario Russel Miller che ha allestito il suo negozio temporaneo in un loft abbandonato di 400 metri quadrati, tenendolo aperto un mese, al termine del quale, visto il successo, smontò tutto per riaprirlo in altre città. Il fenomeno, vista la sua originalità, ha avuto rapida diffusione soprattutto nelle grandi capitali europee fino a sbarcare in Italia e precisamente a Milano nel 2007.

Gli organizzatori del Negozio temporaneo di Senigallia hanno descritto così questa iniziativa: “In una società in cui tutto corre, cambia e si trasforma, i temporary shop sono l’espressione più immediata dell’attuale fluidità economica e rendono esplicito l’aspetto provvisorio e precario del mercato: il mercato cambia forma, diventa momentaneo, transitorio, temporary. Obiettivo del temporary shop è stimolare la curiosità del consumatore inducendolo a visitare il negozio prima che sia troppo tardi”. Di questa dichiarazione quello che lascia sgomenti è soprattutto “il prima che sia troppo tardi”, rinforzato dalla presenza ansiogena di un tabellone elettronico che scandisce i giorni, le ore, i minuti e i secondi che mancano alla chiusura del negozio temporaneo.

Se vogliamo, questo tipo di negozio ricorda molto l’ambulante delle nostre piazze, con la differenza però che mentre la nostra amata bancarella la troviamo tutti i giorni o al giovedì di tutte le settimane e al solito posto a vendere le cose che ci servono, l’ambulante ‘temporaneo’ lo possiamo trovare solo qualche settimana in un posto qualsiasi della città, ma poi è molto probabile che non lo vedremo mai più.

Il negozio temporaneo, in definitiva, è quindi un luogo che non ‘lega’ nessuno, perché è solo di passaggio; e finchè fa una comparsa spot nessun problema, ma se diventasse una tendenza? Potrebbe essere un’ulteriore minaccia alla già difficile sopravvivenza dei negozi del centro? E molto più di un mega outlet alle porte della città? In effetti, qualche preoccupazione questo Pop up Store la desta perché in fatto di emozionalità dei marchi esposti è sicuramente più attrezzato e paradossalmente potrebbe essere lui stesso la nuova locomotiva che porti finalmente la gente in centro a curiosare.

Ma il problema è soprattutto un altro e riguarda l’emozionalità del rapporto con il titolare dell’esercizio. Sappiamo, infatti, quanto gli ambulanti in piazza e i commercianti in negozio tendano a stabilire un feeling crescente con la propria clientela fatto di riconoscibilità, attenzione e rispetto, caratteristiche completamente inesistenti in un negozio, per di più a tempo determinato, che rispecchia invece la provvisorietà e la precarietà di un mercato sempre in ebollizione.

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Men at work: ‘Ingresso libero’, ma sul serio

ingresso liberoMentre sui parcheggi, le ZTL e i nuovi Outlet la ‘piazza’ si agita, noi continuiamo imperterriti a sostenere la strada che promuove la service policy, beni e servizi alternativi e il ‘sorriso’ accogliente dei negozianti del centro storico.

Questa volta lo facciamo riportando una significativa testimonianza di un nostro amico di Firenze, Marco Crisci, che ci racconta come il cliente in centro desidera divertirsi come un bambino.

“Sono stato un bambino fortunato. Mio padre non mi volle privare di quelle beate ore di sonno che la frequenza dell’asilo mi avrebbe rubato prima della scuola dell’obbligo, e al mattino quindi potevo accompagnare mia mamma a fare la spesa, girovagando tra i profumi e le persone che affollavano le botteghe di Firenze.

Avevo così stilato una mia personale classifica di gradimento tra il freddo delle macellerie, la monotonia delle latterie e la colorita abbondanza e varietà di prodotti che facevano bella mostra di sé nelle pizzicherie. La mia simpatia verso quel particolare negozio era alimentata dalla colorita giovialità tipica del titolare e dai piccoli assaggi di parmigiano o di prosciutto che, col consenso di mia madre, egli mi offriva uscendo dal banco e porgendomeli direttamente dalle sue mani. Il mio sorridente annuire alla domanda di verifica del pizzicagnolo (“è buono, eh?”) confortava la mamma sull’opportunità dell’acquisto e io non vedevo l’ora di arrivare di nuovo al sabato, per poter assolvere il mio ruolo ormai acquisito di assaggiatore ufficiale di casa.

Ero piuttosto annoiato, invece, dai negozi di abbigliamento, nei quali mi sentivo trattato un po’ come un manichino, infastidito dal dovermi togliere il mio maglione preferito per provarmene una serie di nuovi, di cui onestamente non sentivo tutto quel bisogno. Rimasi invece colpito da quei primi negozi che sfoggiavano sulla porta d’ingresso la dicitura “ingresso libero”: capii che quella scritta significava che potevamo entrare liberamente, curiosare, toccare, rovistare, provare e addirittura potevamo uscire da quel negozio anche senza acquistare nulla, e nessuno si sarebbe sognato di guardarci storto ma, anzi, ci avrebbero tutti salutato con un sorriso sperando di rivederci presto. Una volta messo in guardia che se avessi rotto qualcosa sarebbero stati guai, il grande gioco dell’esplorazione poteva avere inizio e rapidamente inserii anche i grandi magazzini tra i miei negozi preferiti.

Facile, no? Tuttavia, mi racconta un amico che qualche anno fa gli fu commissionata una ricerca su una certa boutique del “quadrilatero della moda”, per cercare di capire il motivo della scarsa fidelizzazione della clientela locale, avendo rilevato una quota di clienti milanesi molto bassa rispetto alla clientela internazionale di passaggio. Il risultato fu banalmente spiazzante: i pochi scalini necessari ad entrare in quel negozio obbligavano il cliente a intraprendere un certo percorso prima di entrare in contatto con il prodotto; e le commesse, splendide ma non abbastanza amichevoli, contribuivano a raggelare il prodotto e l’ambiente, vanificando gran parte dell’appeal del negozio e del brand. Un cliente poteva entrare, attirato dall’allure evocata dall’insegna, dalla location esclusiva, dalla curiosità, dal desiderio di acquistare; ma non trovava al suo interno sufficienti stimoli per tornarci. Magari aveva anche acquistato, ma non si era divertito. Il prodotto era lontano dal cliente, difficile da raggiungere. Era mancato il contatto, l’elemento relazionale, ciò che avvicina il brand al cliente: che è un individuo pensante, con i suoi sogni, i suoi ricordi e le sue sensazioni.

Il negozio promette qualcosa, ma è il venditore che deve mantenere questa promessa. Tra gli elementi che costituiscono la strategia del dettaglio, troppo spesso ci dimentichiamo di focalizzarci su quello più delicato e bisognoso di manutenzione, che è la service policy, il dosaggio quali-quantitativo del livello di servizio. Tradotto in concreto: un sorriso sincero, un convinto saluto di benvenuto, un gesto spontaneo che non scoraggi il cliente a toccare il prodotto ma che, al contrario, lo inviti a provarlo, a immaginarlo già suo. Il cliente che decide di visitare una boutique, già fuori dal negozio pregusta l’inizio del film di cui si appresta a diventare il protagonista: il compito del venditore sarà quello di fargli da “spalla”, da “comparsa” durante tutta la scena; il venditore aiuterà il cliente a familiarizzare con un ambiente nuovo e pieno di sorprese, che è il negozio; gli descriverà la comodità del divano da cui ammirerà il tv al plasma che sta per acquistare, gli farà pregustare il sorriso della donna che riceverà in regalo l’anello che sta scegliendo. La nostra venditrice farà sussultare il cuore della sua cliente, lasciandole immaginare lo sguardo piacevolmente sorpreso che il suo uomo le rivolgerà, accompagnandola a teatro nella sua nuova “mise”.

E la nostra cliente sarà una diva, il nostro cliente sarà un uomo di successo, sicuro di sé; sarà stato confortato dal venditore nella correttezza della sua scelta, avrà vissuto il suo film da protagonista, avrà soddisfatto il suo bisogno d’acquisto ma, soprattutto, si sarà divertito. Quando gli consegneremo la shopper contenente l’oggetto dei suoi desideri, non sarà neanche necessario soggiungere “torni presto a trovarci!”: perché sarà lui che non vedrà l’ora di tornare, sicuro che, ancora una volta, potrà trovare nel nostro negozio qualcuno che lo aiuterà a vivere il suo film, a fare la sua scelta: qualcuno che lo aiuterà a divertirsi acquistando.

Ed il cliente si divertirà, come un bambino”.

La Lealtà verso i Negozi del Centro


La Lealtà verso i negozi del CentroLa CNA locale ha aperto l'anno con un invito: “Nel 2011 dovremo rafforzare e tutelare le piccole attività nei centri storici, ostacolando progetti faraonici che calpestano e trasfigurano il tessuto imprenditoriale della nostra zona”.

Ma sarà possibile? Ma se ogni anno si chiude con la nascita di qualche mega centro commerciale periferico, o mega outlet di ogni genere! Ma di questo passo i Centri Storici, compreso il nostro, saranno sempre più poveri di attività e di persone? O sarà possibile trovare una strada che invece li valorizzi e li arricchisca. Le Amministrazioni stanno impazzendo per riuscire a trovare nuove soluzioni al traffico, alla viabilità e ai parcheggi; ma queste saranno le uniche strade per salvare i Centri Storici da morte certa?

 Io invece mi sto facendo sempre più l’idea che molto dipenderà dalle persone che esercitano la loro attività in Centro o da coloro che decideranno di intraprenderla.
 
Mi sono chiesto, infatti, se la forza di un negozio del centro stia solo nell’assortimento, nei prezzi, nella qualità della merce o anche nel rapporto che il cliente ha con il suo titolare. Nelle ricerche che si leggono in giro pare che l’accoglienza, la cortesia, il riconoscere il cliente quando entra, il consigliarlo, il trovare insieme una risposta al sua richiesta, siano alcuni aspetti caratterizzanti di questo rapporto.
 
Niente di psicologico, solo una forte sensibilità. Rispetto alla spersonalizzazione dei centri commerciali dove il cliente normalmente intrattiene un rapporto del tipo “mordi e fuggi”, adeguato ai ritmi frenetici di tutti i giorni, nel negozio del centro ci si va perché si trova un qualcuno prima di un qualcosa.
 
A tutti capita, per esempio, di andarsi a prendere un caffè in un bar qualsiasi della città. A me è capitato, invece, di andare spesso alla Via Granda, nei pressi di Piazza Duomo, la cui caratteristica principale è l’accoglienza sorridente del suo titolare, Attilio. Intanto, ti riconosce chiamandoti per nome e facendolo precedere dal ‘Signor’; ma la cosa sorprendente è che Attilio, agendo empaticamente, ti apre la bustina dello zucchero e te lo versa piano piano nel tuo cappuccino caldo. La tua difficoltà, quindi, di non avere la terza mano (due per strappare la bustina mentre l’altra sostiene la brioche) viene superata da questo gesto di calda ed inaspettata cortesia.
 
L’aneddoto appena riportato la dice lunga sul perché la gente si affeziona a certi negozi e soprattutto a certi negozianti. La fedeltà è un valore che si è andati via via perdendo un pò perché la vendita spesso è affidata ai commessi spesso poco coinvolti nell’impresa, è un pò perché, inspiegabilmente, è venuta meno la tensione verso la costruzione duratura di un rapporto che fa della riconoscibilità un valore inestimabile.
 
Questo contributo costituisce il primo di una serie che sto raccogliendo da diverse tipologie di media e che nelle prossime settimane verranno pubblicati in questa rubrica dal titolo: “La Lealtà verso i Negozi del Centro”.